Ketchum, одна из лидирующих американских пиар-компаний, прекратила продолжавшееся 9 лет сотрудничество с правительством России; контракт с российским газовым монополистом "Газпромом" был прерван еще летом прошлого года. Означает ли это провал лоббистской кампании Кремля за океаном?
За первые шесть месяцев 2014 года бегство капитала из России составило $76 миллиардов, на $14 миллиардов больше, чем за весь предыдущий год. Прямые иностранные инвестиции в российскую экономику сократились наполовину по сравнению с тем же периодом 2013 года. Малоутешительные показатели для фирм – пиарщиков России в Вашингтоне. И все это произошло до введения контрсанкций, обвала рубля и наступления черных времен для "черного золота": в течение этого времени цена нефти держалась выше $100 за баррель. Эффект Крыма оказался сильнее влияния углеводородов.
Главный пиарщик Кремля в американской столице – фирма Ketchum за девять лет сотрудничества заработала, согласно официальной отчетности, свыше $60 миллионов. Однако сегодня американцы расценивают Россию куда более негативно, чем на старте ее взаимодействия с Ketchum в 2006 году. Еще до Крыма, в ходе последней предвыборной президентской кампании 2012 года республиканский кандидат Митт Ромни назвал Россию главным стратегическим противником Америки, и такая аттестация отнюдь не возмутила подавляющее большинство избирателей. Из недавнего опроса CNN следует, что 69% американцев рассматривают Россию как угрозу безопасности Соединенных Штатов.
Сотрудник исследовательской организации "Общество Генри Джексона" Эндрю Фоксолл замечает, что, хотя считается, что президент России Владимир Путин был родоначальником российского пиара на Западе, технически это не так:
При Путине по сравнению с советским периодом увеличилось количество денег на цели пиара
– В советские времена на имидж Кремля работали мощные компартии в Европе, профсоюзы, агенты влияния на высоких правительственных и общественных постах, видные представители интеллигенции. Но что верно, так это то, что на момент прихода Путина вес этих игроков сильно поубавился, и Кремль решил испробовать стандартный западный пиар в исполнении самых лучших его представителей. Имидж путинского режима подпортила и история с ЮКОСом – Запад надо было убедить в том, что это разовое явление, – и отключение Украины от газпромовского топлива зимой 2006 года. В тот год в Петербурге проходил саммит "Большой восьмерки", так что Дмитрий Песков (ныне – пресс-секретарь росийского президента. – РС) и некоторые его коллеги из окружения Путина наняли Ketchum, чтобы он обеспечил информационное сопровождение встречи в верхах: договаривался об интервью российских представителей с западными СМИ, записывал и распространял подкасты, вел работу по улучшению образа России среди аналитических центров и государственных чиновников. Песков остался доволен тем, что сделал Ketchum, и Москва подписала с фирмой обширный контракт. При Путине по сравнению с советским периодом увеличилось и количество денег, отпущенных Кремлем на цели пиара, и количество людей на Западе, вовлеченных в их реализацию.
Крым и война на востоке Украины показали, что уважение к западным правилам в России испарилось
Ketchum обходился Кремлю примерно в $5 миллионов в год, утверждает обозреватель Politico Люк О'Брайн, написавший большую статью "Вашингтон Путина. Даже деньги, много-много денег не могут купить ему любовь. История лоббирования и его пределов". Россия входила в число десяти крупнейших клиентов фирмы. Один из частных консультантов, нанятых Ketchum, получил в течение пяти лет за свои труды по обработке сотрудников аналитических центров и привлечению инвестиций в Россию вознаграждение размером более 850 тысяч долларов. Люди Ketchum летали в Москву бизнес-классом и распоряжались большими представительскими суммами. За это Кремль имел периодические пророссийские колонки в ведущих газетах, авторитетных симпатизантов, красивые информационные интернет-порталы вроде Modern Russia. Вместе с тем, констатирует Эндрю Фоксолл, Путин в 2012 году жаловался на то, что уполномоченные российские лица и в отечестве, и за рубежом плохо владеют искусством "мягкой силы". Эти жалобы, считает Фоксолл, имели смысл, пока Россия еще как-то была готова играть по западным правилам. Крым и война на востоке Украины показали, что уважение к западным правилам в России испарилось. А вместе с этим во многом – и интерес к "мягкой силе":
В годы советской оккупации Афганистана он лоббировал оказание помощи моджахедам, а сегодня противится экономическим санкциям против России
– В Штатах в какой-то момент возникла категория пиарщиков, известных как "Консервативные друзья России". Некоторые из них – члены парламента или Конгресса; в Америке среди них есть те, кто был близок к Рейгану и не за страх, а за совесть сражались идеологически с Советским Союзом, а сейчас аплодируют путинскому режиму. Например, колумнист Патрик Бьюкенен, ненавидящий прогрессистов и их ценности, или один из спичрайтеров Рейгана Дана Рорабахер, возглавляющий ныне важный подкомитет Палаты представителей. В годы советской оккупации Афганистана он активно лоббировал оказание военной помощи моджахедам, а сегодня противится расширению НАТО и экономическим санкциям против России, ратует за уважение ее жизненных интересов в Украине, приятельствует с убежденным антизападником вице-премьером Дмитрием Рогозиным.
Кстати, Рорабахер провозгласил симпатизанта Путина и потенциального лоббиста российского ВПК на Западе киноактера Стивена Сигала экспертом по России и как-то раз отсрочил проведение слушаний в своем подкомитете, поскольку Сигал не мог в них участвовать. В другой раз, представляя на слушаниях настоящего эксперта Антони Сальвиа, служившего при Рейгане в Госдепартаменте, Рорабахер счел неуместным оглашать коммерческие связи гостя с Россией. Тот же Рорабахер, тем не менее, голосовал за Билль Магнитского и не смог уберечь Рогозина от персональных санкций.
Быть лоббистом агрессора очень нелегко
В качестве непосредственного лоббиста России пиарщики Ketchum ангажировали фирму The Washington Group, которую возглавляла истовая рейганистка Сюзан Молинари, рассказывает в своем материале Люк О'Брайн. The Washington Group какое-то время также представляла в Вашингтоне "Газпром". Поворотным пунктом в отношениях фирмы с Москвой стала война в Грузии. Рорабахер мог сколько угодно декларировать в своем подкомитете, что военные действия развязали грузины, но Тбилиси было намного проще убедить конгрессменов в обратном. Быть лоббистом агрессора, уяснила The Washington Group, очень нелегко. Ничего подобного она раньше не делала и не видела большого смысла в том, чтобы обучаться этому искусству, уж очень оно было непохоже на типовую деятельность по рекламированию прохладительных напитков. Встречи российских официальных лиц с прессой и предоставление аккредитации журналистам, желавшим отправиться в район боевых действий, организованные The Washington Group, оказались холостыми начинаниями. К концу 2008 года партнерство The Washington Group с Россией свелось к миссии непререкаемо корректной: поддержке курса на вступление во Всемирную торговую организацию. Ketchum заменил The Washington Group другим лоббистом Squire Patton Boggs. Люк О'Брайн приводит любимое изречение ее сооснователя Томми Боггса: "Мы подбираем клиентов, хватая первого, кто входит в дверь".
Эндрю Фоксолл замечает, что Москва наняла большое число лоббистов и пиарщиков на Западе, когда у нее были вполне удобоваримые проекты, нуждавшиеся в продвижении: саммит "Большой восьмерки" в Петербурге, вступление в ВТО, проведение в России автогонок Формулы-1, устройство сочинской Олимпиады:
Что Ketchum мог сделать, когда в ответ на "Билль Магнитского" Дума приняла закон "Димы Яковлева"
– Лоббистам России удалось как-то сгладить негативный эффект от дела "ЮКОСа", но не от войны с Грузией. Они также добились отмены поправки Джексона – Вэника, мешавшей России получить статус наибольшего благоприятствования в торговле с США, но только ценой замены ее "Биллем Магнитского", увязывавшим предоставление России торговых льгот с введением штрафных санкций в отношении частных и юридических лиц, повинных в нарушениях прав человека; шеф Сергея Магнитского бизнесмен Билл Браудер, агитировавший за эту поправку, чуть ли не единолично переиграл всех пророссийских лоббистов. Ketchum мог заставить Америку уважительно заговорить о Путине, добившись публикации в New York Times его статьи на пике конфронтации США с Сирией. Но что Ketchum мог сделать, когда в ответ на "Билль Магнитского" Дума приняла закон "Димы Яковлева", запрещающий американцам усыновлять российских сирот? Как заметил тогдашний посол США в Москве Майкл Макфол, "этим своим шагом думцы нивелировали отдачу от многих миллионов долларов, потраченных на пиар". За шесть лет до того Ketchum добился от журнала Time признания Путина "человеком года", но не перевесило ли это фактическое зачисление в шпионы всех российских НКО, которые получали гранты из-за рубежа, и изгнание из страны Американского агентства международного развития? Если сравнить суммы вознаграждения, которые Россия выплатила западным лоббистам, пиарщикам и юридическим конторам, с ценностью того, что они для нее сделали, то я бы сказал, – даже за минусом репутационных издержек, – что это направление деятельности было для них в высшей степени прибыльным.
Американским пиарщикам не повезло с клиентом
По словам Эндрю Фоксолла, западные бизнесмены сравнительно легко "покупаются" на аргумент пиарщиков: "Чем Россия хуже Китая или Саудовской Аравии, с которыми мы делаем бизнес?" Но как пиарщикам убедить их, что в России существует нормальный инвестиционный климат, как в Китае или Саудовской Аравии, если они читают бестселлер того же Билла Браудера о беспределе высокопоставленных российских чиновников и видят невзгоды, которые переживают в России McDonald's, Ikea, Valio, а также Shell, BP, Exxon? Можно сказать, заметил аналитик "Общества Генри Джексона", что американским пиарщикам не повезло с клиентом:
– Билл Браудер потратил множество времени и сил, чтобы "пробить" в Конгрессе "Билль Магнитского". А что россияне – клиенты Ketchum? Несмотря на уговоры американских партнеров, Москва ограничилась отправкой в Вашингтон за две недели до голосования законопроекта делегации Федерального собрания, включавшей одиозного сенатора Виталия Малкина, которому Канада запретила въезд в страну ввиду причастности к делу Магнитского. Россияне вообще не очень хотели общаться с прессой, на чем настаивал Ketchum; им казалось более рациональным покупать журналистов или шантажировать их. "Ценностная нестыковка", пользуясь выражением Люка О'Брайна из журнала Politico. Когда Сергей Кисляк приехал в 2008 году послом в Вашингтон, Ketchum представил ему обширный список мероприятий по углублению контактов с прессой и парламентариями: посольские приемы; размещение комментариев в ведущих СМИ; основательная подготовка к интервью; ответы на запросы журналистов по телефону и интернету. Все это Кисляк игнорировал. Заезжие тузы из российских госкорпораций ни с кем, кроме "топовых" вашингтонских политиков, встречаться не желали. Ну и так далее. Вместе с тем не могу не признаться, что меня поражает несоответствие затрат российской стороны на лоббистов и результатов лоббистской деятельности в ее пользу: Ketchum, например, получил от "Газпрома" с 2001 по 2014 год много миллионов долларов, а официально представил за них клиенту какие-то аналитические справки по законодательству, касавшемуся России, осуществлял рассылку пресс-релизов "Газпрома", размещал и обновлял газпромовский контент в социальных сетях. А также распространял информацию о Континентальной хоккейной лиге, президентом которой одно время был газпромовский деятель Александр Медведев. Американский закон, регулирующий регистрацию и деятельность иностранных лоббистов, был принят в 1938 году и направлен против пропагандистов нацистской Германии и фашисткой Италии. Требования к лоббистам относительно отчетности, предъявляемые законом, весьма расплывчатые. Например, фундаментально пророссийская пропаганда может вестись исподволь, маскируясь как критика пороков Запада. И о ней сообщать в надзорную инстанцию не надо. Я бы совсем не удивился, если окажется, что американские лоббисты далеко не обо всем информируют контролеров из Минюста. Или даже что закон не обязывает их отчитываться об определенных видах деятельности, связанных с лоббизмом.
По сведениям Люка О'Брайна, нанятая Ketchum в качестве субподрядчика еще одна фирма Alston&Bird заработала за два с половиной года на России $1,5 миллиона, но, судя по отчетности, не отправила от имени клиента вообще ни одного электронного письма и не сделала ни одного звонка. Эпитафией на могиле сотрудничества Ketchum и России может, наверное, служить резолютивная часть прошлогоднего пресс-релиза фирмы о прекращении ее контракта с "Газпромом": "В свете сложившейся геополитической ситуации крайне сложно рекламировать в Америке выгоды участия в экономических проектах в России. Вследствие чего никакие новые мероприятия в США мы не планируем".
Оригинал публикации – на сайте Радио Свобода
